Dobry fundraiser musi być mistrzem w opisywaniu potencjalnemu darczyńcy tego, w jaki sposób może zmienić świat.
Reklama
Dziennik Gazeta Prawna
Fundraiser to zawód czy hobby dla wolontariuszy o miękkich serduszkach?
Zawód, zdecydowanie. Fundraiser musi być po trosze marketingowcem, PR-owcem oraz sprzedawcą – w każdym razie w NGO, które są zbyt biedne, aby te funkcje rozdzielić na kilka osób. Najważniejsza jest jednak sprzedaż, przy czym towar, jaki się oferuje ludziom, jest niezwykły. A mianowicie jest to poczucie wpływu na świat. Tego darczyńcy oczekują, więc dobry fundraiser musi być mistrzem w opisywaniu im, w jaki sposób mogą zmienić rzeczywistość. Powinien umieć to zrobić na różne sposoby, odpowiednio opakować swój towar, gdyż każdy darczyńca jest inny i kupuje co innego.

Reklama
Ktoś jest bardziej podatny na emocje, kto inny na liczby i fakty. Ja pomagam trochę Fundacji Dzielna Matka, która opiekuje się rodzinami dzieci z niepełnosprawnością sprzężoną. To bardzo chore dzieciaki, jeżdżące na wózkach. Jak je by pan „sprzedał”, aby otworzyć portfele dobrych ludzi? Przy czym, zaznaczam, one nie chcą litości.
Zacznijmy od teorii: fundacje, stowarzyszenia, w ogóle wszystkie NGO dzielą się zasadniczo na dwie grupy. Pierwsza to te charytatywne, czyli zajmujące się pomaganiem czy to innym ludziom, czy zwierzętom. Druga to organizacje ideowe – mają swoją wizję zmiany świata. To wszelkiego rodzaju think tanki, organizacje eksperckie (zwykle gospodarcze lub polityczne) albo te zajmujące się zabytkami czy kulturą. W przypadku organizacji charytatywnych sprawa jest stosunkowo prosta, dosłownie ideał: mamy konkretnych podopiecznych, możemy opowiedzieć ich historie, pokazać, jak jest teraz i jak może być. Czyli dajemy donatorom możliwość konkretnego, spersonalizowanego wpływu. Dlatego te ideowe zazdroszczą charytatywnym, że mają łatwiej, bo pokażą chore dziecko albo wymagające pomocy zwierzątko, z którymi każdy może się utożsamić. Uważam, że to niepotrzebne kompleksy, gdyż także idee można dobrze sprzedać. Tylko trzeba mieć na to jakiś pomysł i dobre chęci, aby przekonać ludzi, że będą mieli realny wpływ, że coś można ze światem, który im nie do końca odpowiada, zrobić. A jeśli chodzi o fundację, o której pani wspomniała, to można zachęcać donatorów na dwa sposoby. Pierwszy to właśnie działanie na emocje: pomóżmy lepiej żyć Oli albo Olkowi. Albo inaczej, sprzedając ideę: wiemy, jak zmienić system, aby lepiej się żyło osobom z dysfunkcjami, żeby zbieranie środków na wsparcie tych konkretnych osób było niepotrzebne, bo wszystko będzie działało niejako z automatu. Naprawdę się da, tak i tak, jednak NGO tego nie robią, bo nie wiedzą jak. Albo zwyczajnie się im nie chce.
Z czym borykają się ideowi? Mają problem ze skuteczną komunikacją z otoczeniem, bo nie mogą się oprzeć na wzruszającej historii?
Wielu ideowym brakuje pomysłów i siły przebicia. Ostatnio szkoliłem ludzi z takich organizacji. Narzekali, że mają ciężko, że ludzie nie chcą ich słuchać, że nie da się zebrać pieniędzy, choć są tacy świetni. Odpowiedziałem, że – paradoksalnie – mają łatwiej, bo opowiadając darczyńcom o wpływie, jaki mogą mieć na rzeczywistość, mogą sobie trochę pofantazjować. To są rzeczy trudne do zweryfikowania, bo jeśli opublikują, opierając się na danych i ekspertach, raport np. na temat, że każdy obywatel może zaoszczędzić z budżetowych pieniędzy 100 tys. zł rocznie, np. zbierając deszczówkę, mogą do siebie przekonać. Generalnie argumenty finansowe są świetnym sposobem, aby zbierać rząd dusz. I środki na działalność. Przy czym, umówmy się, część argumentów, którymi się posługują niektórzy fund raiserzy, jest wyssana z brudnego palca.
Są też różni cwaniacy – czy to z ideologicznych, czy z charytatywnych fundacji. Że wymienię tylko podkradanie sobie nawzajem chorych piesków, bo dobrze wyglądają na zdjęciach i otwierają skarbonki. Są nieoparte na niczym raporty organizacji, dla których, często w dobrej wierze, pracują setki tysięcy wolontariuszy. Ale cwaniaków zostawmy na boku...
Zostawmy. Nieuczciwi ludzie są wszędzie, my zajmijmy się tymi uczciwymi, którzy mają dobre intencje. I tych wszystkich chcę zapewnić, że mogą zarobić pieniądze na swój cel, jeśli tylko ruszą głową. Nie warto się oglądać na innych i zazdrościć, że ktoś ma łatwiej. A jest taka chora konkurencja, także w grupie charytatywnych: ci od chorych dzidziusiów zazdroszczą tym od zwierzątek i na odwrót. Zajmujący się pieskami mają żal, że tamci od koni zbierają więcej. Przy czym, czego nie potrafię pojąć, nikt nie bada grupy swoich rzeczywistych czy potencjalnych darczyńców.
Musimy wiedzieć, do kogo się zwracamy, aby odpowiednio dobrać argumenty i język, jakiego będziemy używać.
A jednak. Bierze się to stąd, że w Polsce zbieraniem pieniędzy na różne cele zajmują się amatorzy. Profesjonalnych fundraiserów jest kilku, w najlepszym przypadku kilkunastu. A nieprofesjonaliści robią błędy – z niewiedzy, z braku ochoty do nauki. Pierwszy z nich, mający doniosłe skutki, to ten, że stronią od osobistego kontaktu z donatorami. Dlaczego? Choćby z tego powodu, że boją się, iż taka osoba będzie chciała mieć wpływ na to, co się dzieje w danej organizacji, na jakie cele zostają przeznaczone pieniądze. Ale jeszcze silniejszym czynnikiem, który nie pozwala bezpośrednio spotykać się z darczyńcami, jest wstyd. Tak, wstyd, bo w naszej mentalności prośba o datek jest odbierana jako żebractwo. „Co robi pani zięć?”. „Zbiera datki”. Przecież żadna teściowa nie pochwali się tym przed swoimi kumoszkami w sklepie czy u fryzjera, że ma zięcia żebraka! Szkoliłem kiedyś ludzi z NGO, mieli zadanie, aby napisać do potencjalnego donatora list z opisem celu i prośbą o wsparcie. Napisali. Poprosiłem jednego z kursantów, aby odczytał swój przed grupą. Zaczął czytać, nawet sprawnie wszystko opisał, ładnie opakował ideę w słowa, jednak kiedy przyszło mu odczytać fragment, w którym prosi o pieniądze, głos uwiązł mu w krtani, mało się nie udusił. Tak się wstydził, tak strasznie to było dla niego niekomfortowe. To jest największa bariera, ten wstyd. On powoduje, że jeśli już któryś ze zbieraczy datków zdecyduje się uderzyć do, dajmy na to, przedsiębiorców, robi to, padając na twarz, w najlepszym razie na kolana. Zresztą nie ma się czemu dziwić, ludzie z organizacji pozarządowych zostali tak wcześniej wytresowani choćby przez urzędników rozdzielających granty. Trzeba ich najpierw ładnie prosić, a potem się gęsto tłumaczyć z tego, w jaki sposób spożytkowało się kasę. Więc już im to weszło w krew, takie podejście typu „my biedny trzeci sektor, zlitujcie się, dobrzy ludzie”.
A ludzie biznesu nie lubią takiego skamlenia?
Nie lubią. Kiedy staje przed nimi taki bojący się własnego cienia człowiek, z którym nie da się zamienić pięciu sensownych zdań, to po prostu nie chce im się z nim gadać. Tymczasem on jest tak przepełniony wstydem, tak oszołomiony wspaniałością przedsiębiorcy, mądrego człowieka, który zarobił pieniądze, że wszystko, co jest w stanie z siebie wykrzesać, to komunikat „Daj. Co łaska”. A na co ten biznesmen ma dać, co z tego ma wyniknąć, jakie korzyści wyniesie donator – tego już nie jest w stanie powiedzieć. Przedsiębiorcy oczekują ludzi z wizją, którzy będą w stanie ich nią zarazić, porwać, przekonać, że środki, jakie zainwestują, będą dobrze spożytkowane. Że razem będą w stanie zmienić świat na lepsze. Kilka lat temu wybuchła afera, bo Zygmunt Solorz ogłosił, że przekazuje parę milionów złotych pewnej zagranicznej fundacji. Pytano wówczas, dlaczego tej, a nie polskiej. Odparł, że żadna z rodzimych nie przekonała go, nie miała dobrej propozycji. Prosząc o pieniądze, fundraiser nie jest żebrakiem. On daje potencjalnemu darczyńcy okazję do zrobienia czegoś dobrego, w zamian oferując swoje know-how i czas. To kusząca propozycja, bo ludzie chcą robić dobre rzeczy, tylko nie wiedzą jak. I nie mają na to czasu.
Mam wrażenie, że w dzisiejszych czasach, kiedy w sieci i w realu co chwilę atakuje nas ktoś, kto chce naszych pieniędzy, oczywiście na szczytny cel, przebicie się ze swoją prośbą jest niezwykle trudne. Ja wciąż mam przed oczyma kartkę A4 z czarno-białą fotografią chłopca z porażeniem mózgowym i apelem, żeby przelać choć 5 zł na jego konto. Kartka zniknęła z tablicy niedawno, a ja mam wyrzuty sumienia, że nie przelałam...
Bo często ludzie proszą o zbyt mało. Krygują się albo obawiają poprosić o więcej. Efekt jest taki, że osoba poproszona o 5 zł nie ma ochoty ruszyć ręką, żeby sięgnąć po smartfona i wykonać przelew. Myśli sobie, że to za małe wyzwanie, że inni na pewno dadzą, więc ona nie musi. Tak sobie kalkuluje. Średnia darowizna w Polsce wynosi 30–40 zł. Proszenie o mniej nie ma sensu. Bo co można zrobić za 5 zł? Tak, wiem, efekt skali, ale ludzki umysł działa inaczej. Dlatego lepiej prosić o większą kwotę i sensownie uzasadnić tę prośbę. NGO nie chcą przyjąć tej zasady. Ciągle proszą o 5 zł, a kiedy ich nie otrzymują, narzekają, że polscy Janusze to skąpiradła, że nie chcą się dzielić z potrzebującymi. Nieprawda. Jesteśmy hojni, chętnie się dzielimy. To tylko taka samospełniająca się przepowiednia „pewnie nie dasz, a nie mówiłem?”.
Skąd się bierze brak profesjonalizmu, o którym pan mówił?
Organizacje pozarządowe często przyjmują pozę artysty dandysa, który żyje w przekonaniu, że jeśli ktoś nie rozumie jego sztuki, to tym gorzej dla niego. Jest głupi i zły, a cały świat jest, generalnie, bez sensu. Często słyszę takie tłumaczenia ze strony NGO: my nie jesteśmy korporacją, nie robimy biznesu, a dobry cel sam się sprzeda. Otóż nie. My musimy sprzedać swój cel, wtedy zarobimy na niego pieniądze. Ale część problemu wynika także z tego, że do tego typu organizacji często trafiają osoby, które obawiały się zaistnieć na wolnym rynku jako przedsiębiorcy. I wybrały taką pośrednią drogę: zamiast dobrego produktu czy usługi mam dobry cel, a wy dawajcie kasę. I są rozczarowane, że ona nie płynie wartkim strumieniem. Namawiam ludzi z organizacji pozarządowych, aby się kształcili, podnosili swoje kompetencje. I żeby wreszcie – o tym już wspominaliśmy – badali swoich potencjalnych darczyńców. Każdy ma swój target, zależny od spraw, w które się angażuje. Dlatego nie wszystkie działania, które sprawdzają w przypadku organizacji X, będą tak samo skuteczne w przypadku organizacji Y.
Nie ma celu dla każdego?
Najbardziej uniwersalnym celem, na który dają wszyscy, przynajmniej grupa 30 plus, są chore dzieci. One są uniwersalne, gdyż wzbudzają empatię u osób, które same są rodzicami.
We wczesnym „Super Expressie”, pod koniec lat 90., także robiono różnego rodzaju zbiórki na zbożne cele. I proszę sobie wyobrazić, że żaden potrzebujący pomocy malec nie zdołał przebić bezdomnego pieska, któremu trzeba było zoperować łapę.
To jestem zdumiony. W takim razie obecnie tendencja się odwróciła. Na chore dziecko można w 24 godziny zebrać 4 mln zł. Na biedne psy częściej skłonne są płacić kobiety niż mężczyźni. Konie zagrożone śmiercią w rzeźni są sponsorowane przez nastolatki, a raczej ich zamożnych ojców. Z kolei think tanki decydują się wspierać osoby zainteresowane wprost politycznie. W tym przypadku wśród darczyńców jest nadreprezentacja prawników, co zapewne wynika z tego, że świetnie oni wiedzą, jak powinno i jak faktycznie funkcjonuje państwo i chcieliby zmian na lepsze. Obok nich w tej grupie donatorów jest sporo studentów. To wiek, kiedy ma się ideały i budzi się zainteresowanie życiem społeczno-politycznym. Jak wiadomo, studenci zwykle nie cierpią na nadmiar gotówki, w ich przypadku datek jest niższy niż średnia krajowa, wynosi 10–20 zł. Ale co ciekawe, uśredniona kwota dla think thanków jest dużo wyższa i wynosi 500 zł. Można przyjąć, że tę nadwyżkę produkują prawnicy.
Jakie narzędzia są najskuteczniejsze w zbieraniu pieniędzy? Jak się do tego zabrać?
Przede wszystkim uruchomić na swojej stronie płatności online, gdyż to jest dziś najpowszechniejszy sposób przekazywania datków. Można oczywiście korzystać z platform typu „Się pomaga”, one nie tylko ułatwiają przekazywanie datków, lecz także gromadzą pewną społeczność. Są osoby, które co miesiąc przeglądają tego typu strony, szukając sprawy, osoby, którą mogłyby i chciały wesprzeć. Oczywiście w tym przypadku należy się liczyć z koniecznością zapłacenia pewnej prowizji, ale nie jest ona zbyt duża. Bardzo skuteczne są także – co może się wydać paradoksem w naszym na wpół cyfrowym już świecie – kartki bądź listy wysłane do potencjalnych donatorów z prośbą o wsparcie. Pewnie dlatego, że dziś rzadko dostajemy listy, więc działają. Jednak, moim zdaniem, najskuteczniejszym sposobem jest spotkanie, godzina spędzona na wspólnym piciu kawy i rozmowie. Naprawdę łatwiej jest przekonać kogoś do dobroczynności, patrząc mu w oczy, zarażając swoim entuzjazmem. Oczywiście pod warunkiem, że go mamy.
A co, jeśli ktoś bardzo potrzebuje pieniędzy, np. na leczenie, ale sam nie czuje się na siłach, aby je zbierać?
Wówczas należy poszukać jakiejś fundacji, która swoim profilem odpowiada naszemu problemowi, i poprosić, żeby nam założyła subkonto. Radzę zrobić to bardzo uważnie, porównując oferty i regulaminy różnych organizacji o tym samym profilu, mając na uwadze, czego naprawdę nam potrzeba. Problem tkwi w kosztach (fundacja jakiś procent weźmie na swoje działania), ale też w celach. Może się bowiem zdarzyć, że rodzina chorego nie ma co jeść, na subkoncie zgromadzono 100 tys. zł, ale nie można ich wykorzystać na zakup jedzenia, gdyż zgodnie z regulaminem pieniądze mogą być wykorzystane tylko na leki lub zakup sprzętu rehabilitacyjnego. To kwestia statutów fundacji, które zabezpieczają się przed sytuacjami, że za zgromadzone środki rodzina chorego kupiłaby sobie mercedesa, bo niby muszą czymś wozić chorego do lekarza. Ale uważam, że trzeba zachować zdrowy rozsądek w walce z potencjalnymi patologiami. Dlatego jeszcze raz doradzam, aby przeglądać oferty.
A jeśli chcemy szukać darczyńców sami?
Najlepiej zacząć od grupy zwanej FFF – friends, family, fools/funders, czyli przyjaciele, rodzina i głupcy/fundatorzy. Bo jeśli nie będziemy w stanie skłonić do podarowania jakiejś kwoty najbliższego otoczenia, ludzi, którzy nas przecież znają i nam ufają, będziemy mieć kłopot, aby przekonać innych. Doradzam taki test FFF zarówno nowym NGO, jak i tym, którzy chcą otworzyć własny biznes. Jeśli test się nie powiedzie, czyli nie przekonamy iluś tam osób do złożenia stałego zlecenia przelewu na nasz cel, to jest to znak, że należałoby jeszcze raz przemyśleć założenia. Jeśli ponownie nie wyjdzie – zostaw. Taniej będzie nic nie robić, niż potem likwidować fundację i opłacać koszty psychoterapii. Po prostu nie każdy nadaje się na fundraisera. W takim przypadku lepiej się przyłączyć do kogoś, kto już jest na rynku, a jego cele są zbieżne z naszymi.
W tę niedzielę 28. finał WOŚP, pewnie padnie kolejny rekord uzbieranej kwoty. Szanuję tę inicjatywę, znam jednak ludzi, którzy już zapowiedzieli, że tego dnia nie będą wychodzić z domu, bo czują się nękani przez chmary wolontariuszy.
Mają do tego prawo, faktycznie mogą czuć się zmuszani do wpłacania datków wbrew swojej woli. Trudno się w takich sytuacjach odmawia, zwłaszcza jeśli kwestującymi są dzieci. Ludzie wrzucają więc do puszki na odczepnego, a potem mają moralnego kaca, bo nie byli asertywni. Powiem tak: zarówno kwestujących, jak i potencjalnych donatorów powinna charakteryzować duma. Pierwszych z tego powodu, że zbierają na dobry cel, poświęcają temu swój czas, angażują się. To jest super. Jednak organizowanie łapanek na darczyńców nie jest dobrym rozwiązaniem. Ci ostatni z kolei powinni pamiętać, że nie muszą dawać, jeśli nie są do czegoś przekonani. Mają prawo odmówić. I to nie będzie oznaczało, że są złymi ludźmi. Rockefeller też nie oddał wszystkich swoich pieniędzy potrzebującym. Po prostu szanujmy się wzajemnie. Namawiam jednak, aby każdy z nas miał kogoś lub coś, osobę lub ideę, którą wspomaga. Apeluję także do młodych wolontariuszy, którzy będą rozczarowani, kiedy ktoś nie będzie chciał wrzucić pieniędzy do ich puszki, aby za bardzo się nie przejmowali. Niech to będzie nauka, że każdy dzień powinien być tym, kiedy wyrusza się na łowy. Ale nie każde polowanie kończy się przyniesieniem zdobyczy do domu.